Павел Лебедев

Cоциальный интернет-маркетинг в Твитер

Павел Лебедев | 2010-07-20

Недавно Сергей Крылов писал об отсутствии в интернет-рекламе и маркетинге устоявшихся рекламных моделей, использующих Twitter, и что поэтому текущая ситуация будет значительно меняться. Это действительно так - ситуация меняется. Следуя современным тенденциям социального медиа-маркетинга, как сам Twitter, так и активные рекламодатели уже ищут и пробуют такие модели.

Совсем недавно, в апреле, Твитер начал реализацию собственной платформы платной рекламы. Так, рекламодатели уже могут купить рекламу в поиске Твитер, а также рекламу в наиболее обсуждаемых темах, известных как тренды или тенденции.

Несколько мировых брендов уже успели опробовать рекламные инструменты Twitter. Одним из первых был Дисней/Пиксар (Disney/Pixar).

Следуя примеру Дисней, Кока-Кола также стала компанией, использующей аудиторию Твитер, размещая рекламу в трендах. По словам Кэрол Крус, вице-президента Кока-Кола по глобальному интерактивному маркетингу, всего лишь за 24 часа спонсируемый Кока-Кола тренд дал 86 миллионов показов рекламы компании, из которых 6% (доля вовлечения) закончились переходами (более 5 миллионов посетителей). Впечатляющий результат, особенно для имиджевой рекламы. (Хотя для оценки этих данных конечно же недостаточно, полными данными веб-аналитики располагают лишь маркетинговые подразделения Кока-Колы, и эти данные веб-аналитики, конечно, являются ценной коммерческой информацией, публикация которой практически исключена.)

Также, недавно авиакомпания Virgin Airlines продемонстрировала пример иного рода. Поскольку Twitter это сервис микроблогов, то логично предположить, что его использование в интернет-рекламе и маркетинге во многом будет аналогично такому использованию в случае уже обычных блогов. Таким образом, суть типовой рекламной кампании в Твитер проста: 1) найти наиболее читаемые (с наибольшим количеством фоловеров) микроблоги Твитер соответствующей тематики; 2) договориться с этими популярными блоггерами о рекламных твитах (постах в микроблоге Твитер) с ссылками на сайт компании/бренда.

Авиакомпания провела рекламную кампанию своих услуг (перелеты) в Твитер, действуя по этому плану. На первом этапе были определены наиболее влиятельные Твитер-блоги соответствующей тематики. После чего, этим блоггерам были предложены бесплатные билеты в рамках празднования запуска присутствия авиакомпании в Торонто, бесплатный WiFi, а также приглашения на вечеринку в Торонто, посвященную презентации услуг компании.

И вот здесь появляется самое интересное: в рамках рекламной кампании Virgin Airlines не выдвигает никаких требований к твитер-блоггерам. Правила рекламной кампании дословно следующие:

"Если вы примете предложение, от вас не потребуются никакие действия. Мы не собираемся "покупать" ваши твиты. Вы получаете наши услуги потому, что вы влиятельны и обладаете авторитетом по темам, связанным с нашими услугами. Это всего лишь более целенаправленная раздача пробных образцов наших услуг, подобная той, что можно наблюдать супермаркетах розничных сетей. Вы можете рассказать миру, что наши услуги вам понравились, либо не понравились, либо не сказать вообще ничего."

Последнее очень важно, поскольку это демонстрирует уверенность компании в качестве рекламируемых услуг. Это возможно лишь в случае действительно высокого качества, поэтому такой подход к рекламной кампании в Твитер, позволяет как бы транслировать эту уверенность потенциальным клиентам.

Что здесь ещё важно, на мой взгляд: Прежде всего мы видим хорошо известную практику рекламных акций раздачи пробных продуктов, которая давно существует в розничной торговле (нет нужды "изобретать велосипед"). Но важное отличие обусловлено именно появлением социальных интернет-медиа. Так, социальный маркетинг существовал и ранее, но ранее отдельные потребители не набирали такого влияния на выбор остальных, как это стало возможным сейчас, с развитием социальных медиа в интернет, таких как социальные сайты (Facebook, В контакте, Одноклассники и т.п.), микроблоги (Твитер и т.п.), блоги (Живой журнал - Livejournal и т.п.). Пробные раздачи продуктов в розничной торговле в первую очередь были направлены на пробующих как на потребителей, и лишь во вторую очередь для получения их рекомендаций небольшому количеству родственников и знакомых каждого из них. В случае социальных медиа эти две цели меняются местами.

Ещё более важно то, что в рамках рекламной кампании Virgin Airlines не просто купила твиты, а оставила это решение на усмотрение пробующих твитер-блоггеров, что теоретически показывает возможность каким образом с развитием социальных медиа в будущем качество может доминировать над маркетинговым бюджетом (кстати, по словам Кэрол Крус рекламная компания Кока-Колы в Твитер стоила относительно недорого) в определении успеха того или иного продукта или услуги (впрочем, я одновременно являюсь скептиком в этом вопросе).

Думаю, в ближайшем будущем мы будем иметь возможность увидеть много примеров использования новых рекламных моделей в социальном интернет-маркетинге вообще, и в Твитере в частности. Сергей прав, индустрия интернет-рекламы и интернет-маркетинга постепенно нащупывает верные подходы и процесс этот продолжится. Но при этом хочу подчеркнуть два главных тезиса Сергея:

1. Социальные интернет-медиа работают эффективно для интернет-рекламы далеко не всех товаров и услуг. Не случайно первыми историями успеха рекламы в Твитер стали глобальные бренды работающие с ходовыми товарами и услугами для массового потребителя (подробнее см. что об этом пишет Сергей
   ).
2. Для каждого конкретного товара и услуги, и для каждой конкретной кампании интернет-рекламы нет ничего более важного (!) чем точная, сфокусированная и скрупулёзной веб-аналитики для измерения их эффективности в привлечении покупателей и клиентов.

Коментарии | В Твитер | Читать блог

Павел Лебедев, веб-аналитик, эксперт, консультант (pavellebedeff yandex.ru)

Читайте меня в блоге о веб-аналитике